（Photo by Fab Lentz on Unsplash）
隨著數位時代來臨，各產業市場更迭比以往還快速，家樂福併購頂好超市後，隨即宣布與Meta（前身為Facebook）合作實現顧客體驗數位化；全聯推陳出新優化顧客體驗，2022年也將併購量販業老三大潤發；美廉社也開始與電商蝦皮合作店到店服務，實行數位服務EC店增加客源等等，看出品牌間競爭激烈外，也如同警語般提醒資深品牌必須趕緊與數位接軌，防止過去經營的客源不斷向外流失。
來看看有哪些方法能幫助止步不前的品牌掙脫過去，蛻變成耳目一新的品牌。

常見5大分析指標

1. SWOT分析

這是一套最快了解自己與競爭者的指標，懂得善用它，便能夠從中看出突破競爭者的商業策略。例如：家樂福利用法商優勢與Facebook母公司Meta建立策略合作關係，透過數位工具彌補過去數位轉型的速度，縮短與顧客、員工彼此間的距離，開發滿足消費者期望的電子型錄，取代紙本廣告單等等。
 

2.行銷新4P

大數據下行銷產生全新的4P，以人為核心，與時俱進貼近消費者。
  • People （消費者）
NES模型將消費者分成N（新顧客）、E0（主力顧客）、S1（瞌睡顧客）、S2（半睡顧客）以及S3（沉睡顧客）5種族群，依照不同的族群變換品牌溝通方式，不同族群的溝通力道決定品牌要投入多少行銷資金，幫助品牌增加顧客購買機會。
N ＝ 新顧客 （New Customer）：首度購買的顧客。
E ＝ 既有顧客 （Existing Customer）：個人購買週期 1 倍時間內回購的人，又稱主力顧客。
S ＝ 沉睡顧客 （Sleeping Customer）
S1 瞌睡顧客：超過個人購買週期 2 倍未回購的人
S2 半睡顧客：超過個人購買週期 2.5 倍未回購的人
S3 熟睡顧客：超過個人購買週期 3 倍未回購的人，回購率低於10%
註：個人購買週期＝個人回購的購物週期
  • Performance （成效）
透過數位工具分析網路帶來的成效，影響成效的因素很多，網站流量、轉換率、提高商品單價等，利用數據分析消費者動向，看看目前遇到什麼狀況？也能利用數據幫助策略規劃。例如，蝦皮透過大數據，選擇適合測試蝦皮店到店成效的五股住宅區美廉社。
  • Process （步驟）
事前制定解決問題的步驟，當成效不如預期，才能抓出問題的癥結點與處理的優先順序。如果營收不如預期高的主要原因是忠實客戶的流失，就不應該只把達到營收目標的策略侷限在如何吸引新客戶、如何增加曝光度，應該優先去發掘忠實顧客流失的主要原因。
  • Predication （預測）
推測消費者下次回購的時間點，便能有效利用數位行銷達到轉換率，也能避免購買首度光臨的顧客變成沉睡顧客。
 

3.STP分析

重新評估市場定位，與你的消費者重新連結。例如，一度頻臨破產的樂高聽取成人粉絲與內部員工的意見，於2020年推出「成人樂高」，販售漫威、哈利波特等主題性產品。根據日本樂高2020年財報數據，16歲以上客群的產品銷售額較前年增長234%。由此可見，重新劃分市場，聆聽消費者的聲音，樂高的品牌定位不再侷限在「僅限兒童的玩具」。
  • 市場細分（Segmenting）：以年齡、性別、收入狀況、興趣、消費習慣等方式將市場細分出幾個區塊。
  • 目標市場選擇（Targeting）：從市場細分的區塊中挑選出想要服務、適合的群眾目標。
  • 市場定位（Positioning）：確認目標市場後，去思考品牌要以什麼樣的經營方式、品牌形象才能在不失去經營理念的情況下又能吸引這些群眾，讓他們再選擇商品或服務時，就能馬上想到你的品牌。

4.五力分析 （Porter five forces analysis）

曾是波士頓紅襪隊資深策略顧問的麥可·波特提出五力架構，認為這五種影響市場吸引力的力量會改變公司的獲利高低，甚至影響公司的長期競爭力。經過五力分析，可以了解品牌目前面臨的威脅與機會，也能事前擬定戰略因應，保持品牌競爭力。
  • 消費者的議價能力（Bargaining power of customers）: 消費者設法壓低價格，獲取更高品質的產品與服務的能力，能力越強，越會造成市場削價競爭，對企業的獲利產生極大的影響。
  • 供應商的議價能力（Bargaining power of suppliers）：供應商議價能力高者，會藉由調高價格或降低品質，議價能力越高，對企業的獲利影響也越高。
  • 潛在新進入者的威脅（Threat of new entrants）：市場中永遠有不斷發現利基機會的潛在消費者，此威脅隨著時間越久影響力越大，企業必須保持面對市場變化的彈性。
  • 替代品的威脅（Threat of substitutes）：經時代變遷，替代品變成主流也是典型的市場威脅力，替代品也有可能影響整個消費模式，企業若忽略此力的威脅，恐會為了留住客戶陷入削價競爭。
  • 現有競爭者的威脅（Competitive rivalry）：了解目前的對手影響企業的強度與方向，擬定對應不同競爭模式的策略。

5.PEST 分析

分析重點在於外在環境因素對公司的影響，可用來規劃公司戰略、鎖定市場、規劃產品經營方向等等。通常PEST會搭配SWOT、五力分析結合使用。
  • 政治 （Politics）： 企業需知道哪些政策、法律產生機會或威脅，包含環境保護法、租稅政策、勞工法律、進出口貿易的限制等等。
  • 經濟 （Economy）：企業須了解鎖定的TA族群收入水平、就業程度、消費習慣，或是該地域的經濟狀況如何，幫助企業評估目前與未來的市場大小。
  • 社會（Society） ：了解人文素養幫助公司洞察消費者行為，包含教育程度、健康意識、宗教信仰、生育率、年齡結構、價值觀以及審美觀等等。
  • 科技（Technology）：了解目標市場對科技應用的接受度、或是該產業科技發展到哪個程度，幫助企業做到更貼近受眾消費行為的產品或服務，跟上時代的腳步。

以上就是常見且好用的分析指標，如何止血，重新找回品牌魅力，必須藉由覆盤、分析、洞察看見品牌優劣勢，擬定策略，才能找到翻身機會。
 
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