1.了解消費者行為為何重要?
以賽門.西奈克( Simon Sinek)黃金圈理論為例:


黃金圈理論是根據生物學概念,延伸出的一種促動消費者購買的思維模式。於2009 年由賽門.西奈克( Simon Sinek)在 TED 一場演講《偉大的領袖如何鼓動行為》提出。他認為,世界上成功的領導者或是品牌,他們思考、決策和傳達的方式都依循「黃金圈」法則,從裡到外包含三個階層,分別是 Why — How — What。



什麼意思呢?假如有兩家銷售魚油的品牌打廣告,你會選擇哪一個?

A品牌廣告傳遞的訊息是: 我們是一家銷售高濃度魚油的專業公司,我們有獨家技術,嚴格把關原料到成品的生產過程與品質,讓您安心補充每日所需的營養。
B品牌廣告傳遞的訊息是: 安心補充每日所需的營養是我們的企業理念與初衷,我們為此信念研發獨家技術,嚴格把關原料到成品的生產過程與品質,我們提供無雜質的高濃度魚油,希望能滿足您每日營養所需。
B品牌訊息溝通方式就是Why—How—What,相較於A品牌較有說服力。那是因為人腦由內而外的組成分別是緣腦—新皮質,緣腦掌管人類的情感,例如信任、忠誠、人類所有的決策行為;新皮質負責理性思維、分析、語言。黃金圈法則便是直接影響決定人類決策行為的緣腦,說服消費者,進而與之建立忠誠度,就像為什麼我們很難完整解釋為何會選擇跟另一半共結連理。



賽門.西奈克: 「Why 代表的領導者或品牌的理念和目標,How 是執行理念的方法與過程,What 則代表最終呈現出的產品以及領導風格。」
我們知道此概念後,就能夠有效的與受眾溝通,蘋果電腦就是用黃金圈概念造就果粉,即使它的售價比其他競品還高。如果您不了解消費者行為,您的行銷花費便無法產生相對價值。
以Why當作出發點,在How的階段需更深入了解您的受眾,包含他們的消費者的行為、購買旅程長什麼樣子,才能在對的時間向對的受眾傳達你的品牌聲音,消費者才能與您產生連結,建立忠誠度,比起打價格戰還來的有效經營與客戶之間的長期關係。

2.什麼是消費者行為?

消費者行為是指從購買者如何注意到商品、在什麼情況下決定購買、購買後商品如何滿足他們的整個過程,從購買前的活動到購買後的消費、評價和處理活動都屬於消費者行為。目前消費者行為有幾個模板可供企業搭配行銷策略使用:AIDMA、AISAS。

3.消費者行為模型-AISAS

AISAS 是 2004 年由日本電通根據美國 AIDMA 定律所研展出的理論,因應互聯網而生的新消費者生活型態,其中搜尋和分享,代替傳統消費者單方面接收資訊的方式,我們現在可以自行上網搜尋評價來決定是否值得購買。

AIDMA : Attention 引起注意→ Interest 引起興趣→ Desire 喚起欲望→ Memory 留下記憶→ Action 購買行動
AISAS: Attention 引起注意→ Interest 興趣 → Search 或 Social 搜尋及社群→ Action 行動 → Share 分享

  • Attention ( 引起注意 )
利用新媒體引起消費者注意,媒介可能是IG廣告、Facebook 貼文分享、Youtube 影片或廣告、Google 關鍵字搜尋結果等各種數位形式的廣告,增加傳統電視廣告無法觸及的消費者。此階段較著重觸及率。
以美國肌萎縮性脊髓側索硬化症協會籌款而發起的冰桶挑戰為例,參與者要將一桶冰水從自己頭上倒下,並將過程拍成影片上傳至社群網路,利用消費者對數位媒體的黏著性、遊戲化行銷,以影片方式成功引起注意。
  • Interest ( 興趣 )
研究發現,網購的轉換率平均只有 2%,也就是 98% 的訪客瀏覽網站之後,根本就不會立即掏錢買東西。不過當用戶看到廣告的次數變多,轉換率也會有所提高。經過多次的接觸,比如 GDN 再行銷,或是被同樣管道的廣告頻繁觸及,讓消費者進而產生興趣。(查HubSpot數據,消費者觸及品牌的頻率達多少會記住品牌)。
冰桶挑戰設定一套規則,參加者完成挑戰的同時,可最多點名三人效仿此行為;被點到的人需在24小時內接受「挑戰」,若不挑戰冰桶,可選擇向慈善團體捐款100美元,或者兩者都做。冰桶挑戰從美國傳到台灣,連消費者關注的影星、歌手也相繼挑戰,活動成為一個話題,消費者身邊的人就會開始談論,多管道出現在消費者眼前。
  • Search / Social media ( 搜尋或社群 )
消費者一旦產生興趣後,便會燃起對品牌的好奇心,使消費者上網蒐集資料,如使用 Google搜尋、Youtube、Instagram 等社群平面或影音平台等。
以冰桶挑戰為例,消費者可能為了滿足好奇心,或是想透過話題融入社交圈,便會上網去了解什麼是冰桶挑戰。
  • Action ( 行動 )
在搜尋品牌、了解相關資訊後,真正在電商平台或實體門市下單購買前,消費者可能還會搜尋論壇對品牌的評價,經過一番考慮後才會行動。只要有時間,消費者普遍會待在猶豫階段,這時若有適時的給予期限,例如: 限時倒數,可以加快消費者下單的速度。
此階段在冰桶挑戰的例子中,消費者了解到遊戲背後真正的目的—公益活動,消費者感受到活動的核心價值,正面的核心價值會提高消費者對活動的接受度,即使消費者沒有參與活動,也因為主動搜尋相關資訊,對漸凍人有一定的了解,在未來對此疾病的關注與付出的門檻也會減低很多。
  • Share ( 分享 )
讓消費者主動向身邊有同樣需求的人分享心得,產生強大口碑行銷效益,是最厲害行銷策略。品牌也可以根據受眾在網路分享的評價來調整產品與服務。受眾分享的方式有PTT、Dcard等論壇、Facebook、IG 等社群平台。
冰桶挑戰的核心價值:藉著「淋冰水」的行為去顯示對身患癌症的病人及其家屬的關懷和支援。正向的核心價值(WHY)正好是大多數消費者願意分享的動機,以心理學角度來講,人願意分享能夠建立社群人格的價值觀,所以以WHY賦予品牌核心價值才能達到行銷的最高境界,讓消費者自主傳遞你的品牌。

找到你的品牌核心價值(WHY),了解你的消費者行為-AISAS(HOW),制定符合前兩階段的策略(WHAT),才能將行銷花費在對的客戶上,並建立一套自動購買/觸及流程,提升品牌轉換率。