數位行銷思維－AISAS解構消費者行為

黃金圈理論是根據生物學概念，延伸出的一種促動消費者購買的思維模式。於2009 年由賽門．西奈克（ Simon Sinek）在 TED 一場演講《偉大的領袖如何鼓動行為》提出。他認為，世界上成功的領導者或是品牌，他們思考、決策和傳達的方式都依循「黃金圈」法則，從裡到外包含三個階層，分別是 Why — How — What。



什麼意思呢？假如有兩家銷售魚油的品牌打廣告，你會選擇哪一個？

A品牌廣告傳遞的訊息是: 我們是一家銷售高濃度魚油的專業公司，我們有獨家技術，嚴格把關原料到成品的生產過程與品質，讓您安心補充每日所需的營養。
B品牌廣告傳遞的訊息是: 安心補充每日所需的營養是我們的企業理念與初衷，我們為此信念研發獨家技術，嚴格把關原料到成品的生產過程與品質，我們提供無雜質的高濃度魚油，希望能滿足您每日營養所需。
B品牌訊息溝通方式就是Why—How—What，相較於A品牌較有說服力。那是因為人腦由內而外的組成分別是緣腦—新皮質，緣腦掌管人類的情感，例如信任、忠誠、人類所有的決策行為；新皮質負責理性思維、分析、語言。黃金圈法則便是直接影響決定人類決策行為的緣腦，說服消費者，進而與之建立忠誠度，就像為什麼我們很難完整解釋為何會選擇跟另一半共結連理。



賽門．西奈克: 「Why 代表的領導者或品牌的理念和目標，How 是執行理念的方法與過程，What 則代表最終呈現出的產品以及領導風格。」
我們知道此概念後，就能夠有效的與受眾溝通，蘋果電腦就是用黃金圈概念造就果粉，即使它的售價比其他競品還高。如果您不了解消費者行為，您的行銷花費便無法產生相對價值。
以Why當作出發點，在How的階段需更深入了解您的受眾，包含他們的消費者的行為、購買旅程長什麼樣子，才能在對的時間向對的受眾傳達你的品牌聲音，消費者才能與您產生連結，建立忠誠度，比起打價格戰還來的有效經營與客戶之間的長期關係。

消費者行為是指從購買者如何注意到商品、在什麼情況下決定購買、購買後商品如何滿足他們的整個過程，從購買前的活動到購買後的消費、評價和處理活動都屬於消費者行為。目前消費者行為有幾個模板可供企業搭配行銷策略使用：AIDMA、AISAS。

AISAS 是 2004 年由日本電通根據美國 AIDMA 定律所研展出的理論，因應互聯網而生的新消費者生活型態，其中搜尋和分享，代替傳統消費者單方面接收資訊的方式，我們現在可以自行上網搜尋評價來決定是否值得購買。

AIDMA : Attention 引起注意→ Interest 引起興趣→ Desire 喚起欲望→ Memory 留下記憶→ Action 購買行動
AISAS: Attention 引起注意→ Interest 興趣 → Search 或 Social 搜尋及社群→ Action 行動 → Share 分享

利用新媒體引起消費者注意，媒介可能是IG廣告、Facebook 貼文分享、Youtube 影片或廣告、Google 關鍵字搜尋結果等各種數位形式的廣告，增加傳統電視廣告無法觸及的消費者。此階段較著重觸及率。
以美國肌萎縮性脊髓側索硬化症協會籌款而發起的冰桶挑戰為例，參與者要將一桶冰水從自己頭上倒下，並將過程拍成影片上傳至社群網路，利用消費者對數位媒體的黏著性、遊戲化行銷，以影片方式成功引起注意。

研究發現，網購的轉換率平均只有 2%，也就是 98% 的訪客瀏覽網站之後，根本就不會立即掏錢買東西。不過當用戶看到廣告的次數變多，轉換率也會有所提高。經過多次的接觸，比如 GDN 再行銷，或是被同樣管道的廣告頻繁觸及，讓消費者進而產生興趣。(查HubSpot數據，消費者觸及品牌的頻率達多少會記住品牌)。
冰桶挑戰設定一套規則，參加者完成挑戰的同時，可最多點名三人效仿此行為；被點到的人需在24小時內接受「挑戰」，若不挑戰冰桶，可選擇向慈善團體捐款100美元，或者兩者都做。冰桶挑戰從美國傳到台灣，連消費者關注的影星、歌手也相繼挑戰，活動成為一個話題，消費者身邊的人就會開始談論，多管道出現在消費者眼前。

消費者一旦產生興趣後，便會燃起對品牌的好奇心，使消費者上網蒐集資料，如使用 Google搜尋、Youtube、Instagram 等社群平面或影音平台等。
以冰桶挑戰為例，消費者可能為了滿足好奇心，或是想透過話題融入社交圈，便會上網去了解什麼是冰桶挑戰。

在搜尋品牌、了解相關資訊後，真正在電商平台或實體門市下單購買前，消費者可能還會搜尋論壇對品牌的評價，經過一番考慮後才會行動。只要有時間，消費者普遍會待在猶豫階段，這時若有適時的給予期限，例如: 限時倒數，可以加快消費者下單的速度。
此階段在冰桶挑戰的例子中，消費者了解到遊戲背後真正的目的—公益活動，消費者感受到活動的核心價值，正面的核心價值會提高消費者對活動的接受度，即使消費者沒有參與活動，也因為主動搜尋相關資訊，對漸凍人有一定的了解，在未來對此疾病的關注與付出的門檻也會減低很多。

讓消費者主動向身邊有同樣需求的人分享心得，產生強大口碑行銷效益，是最厲害行銷策略。品牌也可以根據受眾在網路分享的評價來調整產品與服務。受眾分享的方式有PTT、Dcard等論壇、Facebook、IG 等社群平台。
冰桶挑戰的核心價值：藉著「淋冰水」的行為去顯示對身患癌症的病人及其家屬的關懷和支援。正向的核心價值(WHY)正好是大多數消費者願意分享的動機，以心理學角度來講，人願意分享能夠建立社群人格的價值觀，所以以WHY賦予品牌核心價值才能達到行銷的最高境界，讓消費者自主傳遞你的品牌。

找到你的品牌核心價值(WHY)，了解你的消費者行為-AISAS(HOW)，制定符合前兩階段的策略(WHAT)，才能將行銷花費在對的客戶上，並建立一套自動購買/觸及流程，提升品牌轉換率。